A „legjobb”, „legolcsóbb” vagy „leggyorsabb” típusú reklámállítások hatékonyan tudják felkelteni a fogyasztók figyelmét, használatuk azonban jelentős jogi kockázattal jár. A Gazdasági Versenyhivatal (GVH) 2026. július 24-én közzétett figyelemfelhívásában a piacelsőségi állítások megfelelő alkalmazására hívta fel a vállalkozások figyelmét és a témában új Gondolja Végig Higgadtan! tájékoztató füzetet is megjelentetett.
A piacelsőségi állítások a magas kockázatú reklámállítások közé tartoznak, mivel azt sugallják, hogy a vállalkozás bizonyíthatóan kiemelkedő pozíciót foglal el az adott piacon a versenytársaihoz képest.
Fontos kiemelni, hogy piacelsőségi állításnak nem kizárólag az tekinthető, amikor egy vállalkozás általánosságban piacvezetőként tünteti fel magát. Ide tartozhatnak az olyan állítások is, mint a „legnépszerűbb szolgáltatás”, a „garantáltan legalacsonyabb ár”, a „legnagyobb raktárkészlet” vagy a „legszélesebb választék”, amelyek valamely konkrét szempontból a versenytársakhoz képest kiemelkedő teljesítményt közvetítenek.
Nem minden hangzatos reklámszlogen igényel azonban bizonyítást. A GVH különbséget tesz
- a szubjektív, értékítéletet vagy benyomást kifejező állítások – például „fantasztikus élmény” vagy
- „nagyszerű választás” – és az objektíven mérhető, ellenőrizhető állítások között.
Külön kategóriát képez a nyilvánvaló reklámtúlzás (puffery), amelyet a fogyasztó jellemzően nem szó szerinti tényállításként értelmez (példaként hozható a szlogen, amely szerint a „Red Bull szárnyakat ad”, amelyet nyilvánvalóan senki sem ért szó szerint). Ha azonban az állítás mérhető tulajdonságra vagy piaci teljesítményre utal, azt a vállalkozásnak objektív adatokkal kell tudnia alátámasztani. Az elhatárolás mindig a kontextustól, az adott reklám teljes szöveges és vizuális környezetétől függ.
A GVH új tájékoztató füzetében három alapvető követelményt emel ki. A piacelsőségi állításnak először is egyértelműnek kell lennie: világosan ki kell derülnie például annak, hogy mely termékre vagy szolgáltatásra, illetve mely piacra vagy földrajzi területre vonatkozik. Másodszor, az állításnak időszerűnek kell maradnia, vagyis nemcsak a kampány indulásakor, hanem annak teljes időtartama alatt valósnak kell lennie. Végül az állításnak bizonyítottnak kell lennie: a vállalkozásnak már a közzététel előtt rendelkeznie kell az azt alátámasztó megfelelő bizonyítékokkal, például piackutatásokkal, független mérésekkel, értékesítési vagy árbevételi adatokkal.
További kockázatot jelenthet, ha az elsőségi állítás kevés szereplős piacon jelenik meg. Ilyen esetben ugyanis az állítás akár a versenytársakkal való összehasonlításként is értelmezhető, ezért az összehasonlító reklámokra vonatkozó speciális követelményeket is figyelembe kell venni. Az összehasonlításnak többek között azonos rendeltetésű vagy azonos szükségletet kielégítő árukra kell vonatkoznia, továbbá lényeges, meghatározó, jellemző és ellenőrizhető tulajdonságokon kell alapulnia és tárgyilagosnak kell lennie.
A reklám jogi megítélésekor nem az a döntő, hogy a vállalkozás milyen üzenetet kívánt közvetíteni, vagy hogy a vállalkozás álláspontja mit jelent az üzenet, hanem az, hogy azt az átlagfogyasztó miként értelmezheti.
A nem megfelelően alkalmazott piacelsőségi állítás megtévesztő lehet a fogyasztók számára és így tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatot valósíthat meg, amely a GVH által kiszabott bírságon túl komoly reputációs kockázatot is jelent a vállalkozásnak, illetve az adott márkának.
Mindezek alapján a vállalkozások számára a legfontosabb üzenet az, hogy egy piacelsőségi állítás használata előtt és nem utólag kell felmérni, igényel-e az állítás alátámasztást, és amennyiben igen, akkor megfelelő alátámasztással kell rendelkezni már a reklám közzététele előtt.
A cikk eredetileg a Global Advertising Lawyer Alliance (GALA) blogján jelent meg.
